《imtoken人民币显示》河南郑州冒出低调新贵:带队千余人,全球狂揽60亿|电商|亚马逊|物流|家居

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文/覃毅 编辑/江昱玢

两度中止审核的亚马逊跨境大卖,终于叩开科创板的大门。

7月20日,致欧家居IPO首发过会。

成立于2010年,致欧家居起步于河南郑州,乘着互联网和外贸两股时代红利,选择了当时相对小众的家居家具品类,一步步做成亚马逊、eBay等平台的TOP级大卖。

创始人宋川是名70后,10年前留学德国,毕业后创业选择了相对熟悉的欧洲市场为起始点。

经过十年打磨,致欧家居年收入近60亿元,三大自有品牌涵盖家居、家具、庭院、宠物等共257个细分品类,致力对标宜家,打造全场景的线上一站式家居品牌。

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2019-2021年,公司营收年复合增长率超60%,在连获两轮亿级融资后,总资产从6.54亿元骤增至34.26亿元,增加近5.2倍。

致欧家居注册地在郑州,它将是河南走出的首家跨境上市企业。

残酷的是,高度依赖亚马逊等第三方平台、物流成本暴涨等风险因素叠加,致欧家居一波三折的上市之路,投射出自身窘境。

一站式家居

家居行业多出售大件商品,致欧借助亚马逊探索起出海之路,产品卖到西欧、北美、日本等超50个国家和地区。

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从生产模式来说,致欧采取委外生产,自己只负责上游的研发设计迭代,下游的品牌运营和销售渠道。过去,凭借中国供应链的成本优势,致欧赚钱无压力。

在市场运作上,公司除了自有品牌SONGMICS,进一步推出VASAGLE和FEANDREA两大品牌,细分为家具、家居、庭院、宠物等领域。

“家居类产品与3C、服装类的单品销售不一样,它是一个全场景的、系列化的、综合性的覆盖,产品的SKU数量也会比较多,最终呈现给客户的可能是一个品牌的效果。”今年初,宋川在一次行业交流中谈道。

多品牌、齐发力,这样的转变使致欧收入更为多元。

公司营收从2019年的23.26亿元,涨至2021年的59.67亿元,家居、庭院、宠物系列收入均稳健增长,家具类销售占比更是撑起半壁江山。

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截至2021年底,公司员工总数为1157人。

“日益提升的品牌影响力,协同高效的技术研发、产品设计、品质控制、供应链管理和仓储物流体系是公司业绩快速增长的内部动因。”致欧招股书解释。

品牌好感度随之提升。

2019年,致欧获评“亚马逊年度最受欢迎品牌卖家”,SONGMICS和VASAGLE同时入选“亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强”。到了2022年,公司成为亚马逊“2021年度‘赢之以恒’年度卖家”。

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按照宋川的想法,品牌价值体现首先是创造溢价,继而回归到创造更好的产品,形成闭环。

从销售模式来看,亚马逊、Cdiscount、ManoMano、eBay等主要B2C平台,报告期内,销售收入占比均在主营业务收入的8成以上,毛利率位于55%-60%,已略高于安克创新。

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家居本是“低科技产品”,公司依靠设计和品牌认知度,实现了一定溢价空间。

遗憾在于,亚马逊等第三方平台通常以高分评价为先进行排名,调查数据显示,近七成搜索关键词并不包含特定品牌。卖家只关心商品而不是品牌,致欧多大程度占领了消费者心智,仍值得商榷。

库存供给失序

国内供应链成本优势已渐渐被磨平,新增考验不断,宋川的财富密码乱了序。

在德国、美国等欧美地区开展业务,致欧收入主要来自境外,近7成营收来自亚马逊。

2019-2021年,国际贸易摩擦风险陡增,致欧科技确认的汇兑损失分别为322.53万元、414.23万元和7175.21万元,占利润总额的比例从2.26%激增至24.03%。

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从支出来看,电商平台交易和运输费用占了大头。

“2021年,公司欧洲航线、北美航线的海运费实际结算价的平均价格较2020年度分别上涨了250.82%、102.25%,公司产品成本因此显著上升。”致欧解释。

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最直接的影响是,出口大件商品的致欧,存货规模急剧上升。

报告期各期末,公司存货账面价值分别为2.53亿元、8.59亿元和10.52亿元,占流动资产的比重分别为40.82%、53.83%和50.10%;存货跌价损失为3192.71万元、2678.86万元和8705.37万元,2021年末较2020年末增长了225%。

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致欧解释称,鉴于2020年海外宅经济爆发,公司2020年下半年加大备货力度,以应对海外市场需求,导致存货规模提升;另一方面,2020年公司海外存货的仓储物流成本和效率大幅提高,存货周转速度有所下降。

对比同行,2021年被封号的跨境大卖有棵树在上半年失去的交易额,也集中在家居建材和家居用品类,单这一品类,全年损失了15.8亿。

“因体积和重量大,这些大件商品要配备海外仓。而且这类货品退货繁琐、容易产生高额运费。”跨境卖家Steven向《21CBR》分析。

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周期性爆发的跨境市场尚未来得及消化库存商品,新进入者的热情也并未削减。

据Marketplace Pulse,亚马逊2020年增加超130万个新卖家,虽没有明确家居品类所占比例,作为消费品类,清库存促周转压力不能幸免。

受外部环境、内部运营因素影响,供给端压力加剧了成本投入,致欧主营业务盈利能力逐步下滑,毛利率由2019年的55.82%,跌至2021年的49.64%。

挑战当前,宋川深刻反思。“做全球化的品牌一定要有全球化视野,海外供应链、海外团队等各种资源,都需要全面调动。”在今年初的公开活动上他谈道。

止血补弹药

此前多次递表受挫,致欧资金问题暴露。

从招股书来看,公司处于现金流大变动阶段。2018年度和2020年度经营现金流量净额分别为-3282.11万元和-2.07亿元,2019年和2021年分别为8899.6万元和2.65亿元。

同期,致欧的负债总额达18.86亿元,同比大增285%;资产负债率55.04%,高于同行业公司平均水平。

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某种意义上,这样的资金压力令市场担忧。

“海运费上涨是毛利率及经营业绩下滑最主要的原因。但2021年第四季度开始海运价格逐步企稳,到了2022年一季度上涨趋势已有扭转迹象。”致欧答复深交所问询函时称。

风险不止于此。

工商信息显示,致欧家居前五名供应商均为50人左右的小规模企业,这些公司代记账的可能性遭到市场质疑。

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致欧坚持上市,或是缓解当下资金压力的关键。招股书中提到,公司IPO拟发行4亿股,募集资金14.86亿,其中3亿元将用来补充流动资金。

致欧科技的高速发展,离不开外部资本的助力。

安克创新从2018年5月起投资致欧,中途连续多次追加投资,一直占据第二大股东的地位。IDG、嘉御基金、前海基金等机构也多次投注,如今到了兑现股东回报的时候。

致欧家居之外,箭牌家居、永裕家居、遨森电商等国内家居企业,均在排队IPO。

“家居赛道在疫情下得到快速发展,需求提升。过去一年半,家居赛道依然保持良好的增长态势,市场潜在需求还未被满足。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平告诉《21CBR》。

在他看来,致欧目前的护城河有两方面:一是打造了自有品牌,以良好的产品用户体验打造了品牌影响力;二是供应链优势,公司多年来不断建设和优化供应链体系,已具备快速响应的柔性供应链管理能力。

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跨境电商行业不乏造富故事,宋川也贡献了其一。

欧致科技2021年净利润为2.4亿元,若按照同行安克创新当下32倍的市盈率,其估值约在76亿左右,宋川目前持股比例为54.78%,即便稀释后,仍有机会坐望40亿身价。

跨境出口电商经历了黄金10年,如何穿过内忧外患、顺利闯关IPO,是宋川眼下的一场大考。

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