《imtoken实名》每日优鲜失速背后:生鲜零售是一门艰难的苦生意|每日优鲜|零售

摘要:

每日优鲜失速背后:生鲜零售是一门艰难的苦生意

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7月的最后一个星期,每日优鲜平地起惊雷。7月28日,一份网传录音文件传出每日优鲜(imToken钱包app)“就地解散”消息,每日优鲜APP和小程序也显示,原本30分钟达的极速达业务已关闭,配送时间最快为次日达。

随后,有员工和供应商上门讨要工资和欠款,但至今无果。8月4日,北京某瓜果供应商张先生对红星资本局表示,被拖欠了160万货款,而这些钱都是合作社下农户的血汗钱。

作为生鲜电商“前置仓”模式的首创者,每日优鲜从融资超百亿、登陆美国纳斯达克上市,到如今失速坠落,不过才几年时间。这个入局最早、曾是创业明星的“生鲜电商第一股”为何深陷资金和信任危机?

《imtoken实名》每日优鲜失速背后:生鲜零售是一门艰难的苦生意|每日优鲜|零售↑每日优鲜关闭极速达业务公告 截图自每日优鲜小程序

12轮融资的资本宠儿,如今债务缠身

一夜之间,每日优鲜兵败如山倒。


7月28日,每日优鲜方面就网传录音文件回复红星资本局称,公司没有解散,28日下午电话会为部分裁员,针对业务线和涉及人数待确认。现在关闭极速达是在实现盈利的大目标下,对前置仓业务进行了调整,次日达和其他业务不受影响。

爆雷之后,据多家媒体报道,有员工和供应商上门讨要工资和欠款,但至今无果。

8月4日,张先生对红星资本局表示,全国各地被拖欠货款的供应商们自发组织了两个微信大群,目前群内人数合计超过850人,“我印象里最多的是有个人说自己被拖欠了8000万的货款,还有4000万,我还认识几个1000万的。”

张先生所在的供应商被拖欠了160万元的货款,他表示从今年5月份开始,每日优鲜就已有拖欠行为,“他们是每个月都结一点,结个七万八万的,但是大头先不结,就越拖越多。”

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在去年的两次合作中,他分别被拖欠了210万元和130万元的货款,但好在最终货款都得到了结算,但今年的资金却很可能有去无回了,“采购是我多年的朋友,说我们是应季的品,所以账单比较短,一个月就结,然后我们就比较相信,结果现在采购、采购的财务总监都给开除了。”

回忆起每日优鲜可能存在的隐疾,张先生表示,经常能够听到,有采购人员或引荐人从供应商处采购后,再加价卖给每日优鲜的事,其中甚至包括每日优鲜的内部员工,“但我没有遇见过,不好评价。”

“别的平台好一点的采购制度是,采购是采购、选品是选品,各管各的,不会因为个人关系就随便调整选品标准。每日优鲜是有点乱,但是具体乱在哪,咱也说不出来。”张先生说道。

对于每日优鲜拖欠货款的行为,张先生表示非常愤怒,他认为资金链不可能是突然出问题的,连员工工资都拖了两三个月,但每日优鲜依然佯装无事发生,还要让供应商继续供货,“关键是我们不是普通的供应商,我们是合作社。快到9月份了,农户们等着钱给孩子交学费、买下一季的苗,都不给结。”

作为曾获12轮融资的资本宠儿,每日优鲜是如何走向倾覆的?

成于生鲜,败于成本

2015年11月,每日优鲜在北京设立第一个前置仓,并逐步在全国推广。前置仓,指的是在靠近社区的地方建立中小型仓储配送中心,再从中心向外提供最快30分钟配送到家的一种仓配模式。

因配送效率高,能满足消费者对于即时需求的满足,生鲜前置仓模式被认为满足填补了市场需求空白。这一模式也一度被资本看好,2014年-2018年,每日优鲜获7轮融资,金额合计超57亿元,投资方包括腾讯、联想、高盛、老虎基金等。

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但另一面,前置仓也面临着高昂的履约成本。

据了解,在前置仓的计算公式中,全链条的履约成本包含仓库租金、员工费用、配送成本、物流成本、折旧费用、水电费等六项。东北证券研报统计,前置仓模式的履约费用约为10-13元/单,为所有生鲜电商模式里最高。因生鲜行业普遍毛利率低,加上一度被与履约成本仅为一两元的社区团购模式相比,生鲜前置仓的模式开始被看衰。

但若考察多个行业,可以发现,生鲜前置仓的履约成本虽然高,但并非“高不可及”。浙商证券最近的一份研究表明,同样主打1个小时内送达,美团饿了么的单均履约成本在7-8元之间。

因此,前置仓模式的履约成本处于整个零售行业的中游水平。

但每日优鲜的履约成本却远高于行业水平。据东吴证券数据显示,2020年每日优鲜平均每单履约成本为19.6元。

每日优鲜招股书也披露,履约成本是其运营费用的最大占比。2018-2020年,每日优鲜的履约费用分别为12.39亿元、18.33亿元、15.77亿元,占总净收入的比重分别为34.94%、30.54%、25.72%,净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元。

同行业对比来看,京东到家的履约成本在26元左右,但京东的数码3C商品居多,客单价和利润更高,而每日优鲜身处低毛利的生鲜赛道,履约成本却与3C数码差不多。

成本,成为每日优鲜的死结。

是改造供应链,还是提高客单价

既然履约成本难以降低,“开源节流”就只剩“开源”了,但扩大营收的选项十分有限——让用户买更多次,或是让用户一次花更多钱。换言之,要么改造供应链,创造更好产品和体验来提高复购率,要么想办法提高客单价扩大营收。

在这个岔口,每日优鲜选择了后者,而竞争对手叮咚买菜(imToken钱包app)选择了前者。正是这个选项,让每日优鲜被指陷入战略性失误。

2020年之后,资本对于每日优鲜更加谨慎,这也使得它对于盈利更为渴望。上市后,每日优鲜不断大幅削减需要重投入的前置仓数量,从高峰期的1500个缩减到2021年二季度末的625个,并大幅缩减一线运营人员,以及部分毛利率不高但却是用户刚需的品类,同时切入零售云和智慧菜场,发力无人零售等平台型业务,试图增加收入来源。

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到2021年末,叮咚买菜的前置仓数量则从700个增加到1400个,超过前3年总和。对前置仓的不同布局直接影响了营收:2020年叮咚买菜营收增长192%,而每日优鲜增长了2%。此外,叮咚买菜还开设了10个食品研发加工工厂,关注品控和研发;签署了近120家种植基地,探索产地直采与订单农业。

失去了订单量,每日优鲜在客单价上更加下功夫,“次日达”和产地直送的存在感越来越强。有媒体统计,129元一箱的进口精酿、89元一箱的礼盒装烟台苹果、99元一袋的澳洲冷冻牛腩,量大价高,缓解了前置仓的压力。2020年每日优鲜把客单价做到了94.6元,比叮咚买菜高了30元。

但在总体业绩上,每日优鲜难敌叮咚买菜。

2022年一季度财报显示,叮咚买菜净亏损约4.78亿元,相较于去年同期亏损13.85亿元大幅收窄65.49%。而每日优鲜的最新财报数据则停留在2021年三季报,财报显示,当季股东应占净亏损为9.74亿元,与2020年同期相比,亏损幅度扩大58.02%。

拔苗助长埋下隐疾

从叮咚买菜的经验来看,正是因为前置仓模式需要持续改造供应链才能获得收益的特征,让很多初创公司格外依赖融资。(imToken钱包app)

在这场每日优鲜的溃败中,多家媒体提到了那笔来自山西东辉集团2亿元融资,但这笔“救命钱”迟迟没有到账,成为了压垮骆驼的最后一根稻草。

但其实此前诸多迹象显示,每日优鲜的溃败早有征兆。在刚刚完成IPO融资不到3个月时,每日优鲜就开始出现无法如期向供应商支付货款的情形。每一次资金链紧张之后,每日优鲜又开始谋求新一轮融资,如此周而复始十数次,账上累计亏损已超百亿元。

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行业分析师刘彬在接受媒体采访时称,每日优鲜屡屡在资本市场成功融资,融资之后迅速扩张,在精细化打磨供应链、内部管理生态上缺乏苦功。

据媒体报道,每日优鲜员工早早就享受了免费咖啡、水果等福利,已经超越了沃尔玛、美团等规模更大的企业。

控制成本是零售企业必修的内功。前易初莲花高管黄若曾在书中回忆,传统商超过去对于企业成本控制很严,就连开完会必须关灯也要严格规定,究其原因,正是因为零售行业利润率低,更需要精细运营。

种种迹象显示,每日优鲜并没有来得及打磨自己的内功。在2020年感受到巨大成本压力后,每日优鲜又急切地通过裁员、调整SKU、改变用户体验等一系列方式去试图盈利,但这些方式并非长久之道,更像是短期饮鸩止渴。

刘彬认为,过于激进的前置仓模式和资本盲目助力,让每日优鲜处于拔苗助长状态,隐疾已经埋入骨髓。疫情冲击、消费疲软让每日优鲜的隐疾被放大,最终病入膏肓。

广科咨询首席策略师沈萌则认为,“每日优鲜是在一个错误的时期做了一件可能超前的事,前置仓为基础的生鲜电商从模式上并没有问题,但当前这样一个消费收缩的周期,它的模式、特别是物流成本是难以改变的瓶颈,最终也导致经营逻辑出现坍塌。”

生鲜生意很苦,需久久为功

每日优鲜败走前置仓,并不意味着该模式已被市场遗弃。红星资本局注意到,这一赛道中,除了亏损减少的叮咚买菜,也有在福州、厦门等城市已经实现盈利的朴朴超市。

通过深耕供应链以及提高配送效率,在永辉超市总部的地盘——福州,朴朴碾压了永辉和盒马。公开资料显示,2021年7月,朴朴在福州共计大约有80个前置仓,配置了近5000名店员或骑手,盘踞着福建线上生鲜市场三分之二的份额,是永辉到家的两倍。

业内人士分析认为,朴朴超市在福州的成功,主要归因于精细化运营带来的高复购率。而比每日优鲜晚登陆资本市场的叮咚买菜,依靠精细化运营和供应链管理,也已经逐步接近盈亏平衡。

生鲜电商的高投入、低毛利、长链条,决定了这是门需要长期精细化运营的苦生意,要从供应链、配送到履约全链条进行投入和升级。

根据艾媒咨询数据,2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元,同比上升18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜需求较强,且用户对生鲜电商行业的信任度加深,预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。

数千亿生鲜市场的故事还将继续,每日优鲜的溃败或许只是证明:苦生意需久久为功。

红星新闻记者 俞瑶 谢雨桐

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